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El día de hoy –con la tecnología masificada, con nuevas herramientas disponibles y muchísimos desarrollos y más por venir– es importante tomar en cuenta cómo los medios digitales afectan e influyen en el “path to purchase”.

Si bien, la totalidad del país no cuenta con acceso al mundo digital, la penetración de Internet en México es de alrededor del 33% (datos de la AMPICI) y 27% de la población total posee un smartphone de acuerdo al estudio Mobile Life, realizado por nosotros. Ahora bien, aunque el mercado mexicano no está tan avanzado como otros, en términos de tecnología, hacia allá se dirigen las principales tendencias y sólo los que estén preparados podrán hacerles frente. De acuerdo con el estudio Mobile Life, 26% tienen la intención de adquirir un smartphone en los próximos 12 meses; eso ya nos habla de un crecimiento en este rubro.

¿Qué implica esto? Que los retailers y las marcas deben considerar este target. Si se orientan a una clase media o alta poseedora de smartphones, es posible que necesiten revisar las estrategias actuales y la manera de llegar a sus compradores.

Cada vez más consumidores se conectan online para buscar información sobre productos y servicios, mejores precios o pedir consejo a sus amigos en alguna red social sobre si están tomando o no la mejor decisión de compra. El 18% de los mexicanos dice usar un dispositivo móvil durante el path to purchase, ya sea para comprar o para investigar sobre el producto.

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Respecto a las motivaciones para involucrar el móvil en retail, los usuarios buscan principalmente comparar precios y hacer una investigación del producto dentro de la tienda. Es decir, 32% ingresan a Internet mientras están en el punto de venta.

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El uso del móvil impulsa la realización de una gran cantidad de actividades mientras se está en la tienda; el reto de los retailers y las marcas es usarlas a su favor.

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Muchos hablan del path to purchase digital, pero ¿qué es realmente?

Hablando de productos “FMCG” (productos de consumo de rápido movimiento) la realidad es que no hay rutas alternas, digitales o análogas, sólo existe un  “path to purchase” ; éste puede o no tener influencia del mundo digital. Por ejemplo, si queremos comprar un producto de FMCG podemos incluir dentro de nuestro path to purchase investigación previa que considere: revisar la categoría, buscar los productos, seleccionar un producto, comprarlo, usarlo y consumirlo. Dentro de todas estas etapas se pueden utilizar diversos puntos digitales. Enfatizo la palabra se “pueden” porque la mayoría de la compra de alimentos y bebidas sigue siendo análoga. En un estudio reciente realizado por TNS encontramos que 89% de los alimentos/bebidas se compran en un entorno offline (tiendas en el mundo real).

Sin embargo, hablando específicamente sobre nuevos productos en la categoría de alimentos, aunque los anuncios en TV siguen siendo la principal fuente de información (55%), las opiniones que sus amigos expresan en las redes sociales se encuentran en segundo lugar (35%) de acuerdo con Mobile Life, estudio de TNS México.

Las reglas básicas no han cambiado

Herb Sorensen, en su libro Inside the Mind of the Shopper, estipula que las relaciones entre el comprador y el retailer constan de 5 elementos, 3 del comprador y 2 del retailer: “El comprador brinda tiempo, dinero y ansiedad. En contraste reciben productos y satisfacción del retailer.” Esto no ha cambiado. Si queremos satisfacer las necesidades del comprador, cualquier aplicación o recurso online/móvil que le permita ahorrar tiempo, dinero o angustia tendrá mayor posibilidad de éxito. Los que no, correrán el riesgo de fracasar.

De acuerdo a estudios de TNS, pareciera que no siempre hacemos más fácil la vida al comprador. Al preguntarle a los compradores ¿qué pueden hacer los retailers para ayudarlos? Las principales respuestas estaban relacionadas a los siguientes temas:

–        No saturarlos de emails promocionales o SMS.

–        Ayudarlos a ahorrar tiempo.

–        Ayudarlos a obtener más.

Principios de éxito para FMCG

La clave es proveer a los compradores de lo que necesitan para cerrar la venta. Cuando los compradores buscan información de una marca de FMCG no lo hacen porque les guste buscar sino porque existe una barrera entre ellos y lo que necesitan o quieren comprar. Es por tanto necesario conectarse con los compradores de forma rápida y efectiva, de manera que el comprador no se sienta frustrado por invertir mucho tiempo en dicha búsqueda.

Existen en la actualidad muchas herramientas digitales para llegar al comprador en el punto de venta, el riesgo es interrumpirlo dentro de la tienda con comunicaciones que no le son relevantes y hacerlo perder tiempo. Se necesitan aplicaciones inteligentes que faciliten la compra, una aplicación exitosa será la que pueda contener gran cantidad de información de los compradores y les ofrezca lo que necesitan en el tono adecuado y en el tiempo justo. La comunicación one to one con el comprador hará que el contexto se vuelva más importante que el contenido.

¿Cómo ayudar al comprador a ahorrar tiempo?

Los smartphones pueden usarse para ahorrar tiempo, ya sea mediante el escaneo de los productos en un entorno más próximo al comprador que la tienda. Por ejemplo, recordemos el caso de Tesco en Corea del Sur; hace más de dos años esta empresa colocó en las estaciones del metro impresiones de sus anaqueles con QR codes, estos eran escaneados utilizando un smartphone y luego llevados al hogar del comprador. ¡Imagínate el ahorro de tiempo!

En México, Superama es uno  de los primeros retailers en impulsar fuertemente el uso de la tecnología; desde mayo del 2012, ha colocado módulos de su tienda móvil (muy parecidos al concepto de Tesco) en diferentes puntos de la Ciudad de México incluyendo Pabellón Polanco, Antara y Plaza Insurgentes, incentivando a la gente a utilizar la tecnología y disminuyendo barreras de uso.

Su app también permite realizar compras a través del móvil e inclusive si haces compras frecuentes de ciertos productos puedes repetirlas con un click.

¿Cómo ahorrar dinero?

Hay muchas formas de ahorrar dinero a través de dispositivos móviles u online. Los smartphones permiten el envío de promociones o cupones directo al celular basado en el historial de compra, preferencia de marca, lealtad, localización de tiendas cercanas, etc.

Cupones

Hablando específicamente de cupones, el mercado mexicano a diferencia del estadounidense apenas se está adaptando a la existencia de los cupones, esto debido principalmente a la aparición de sitios online como Groupon.

Los retailers y las marcas de FMCG pueden aprovechar esta “cuponmanía” y las ventajas de los dispositivos móviles para enviar cupones o descuentos a sus compradores justo en el momento en que los necesitan.

Por ejemplo, en Estados Unidos,  Wallgreens, la tienda de productos de belleza y farmacéuticos, coloca QR codes a lo largo de la tienda que al escanearse se convierten en cupones que se envían directo al celular. Automáticamente se guarda en una base del celular que descargó el cupón y puede ser contactado nuevamente para comunicarle sobre las promociones basadas en su historial de descarga de cupones.

Servicios de localización

Por otra parte los dispositivos móviles también permiten utilizar LBS (Location Based Services), por ejemplo a través de Foursquare se pueden enviar promociones en el momento justo y lugar adecuado para el consumidor. En España, Danone utilizó la aplicación para propiciar que los compradores acudieran a su punto de venta en el aeropuerto de Madrid. Si daban check in obtenían un segundo helado gratis. Otro caso es McDonalds en México que regaló hamburguesas Angus a quienes hicieran check in en sus establecimientos.

¿Cómo reducir la angustia del comprador?

La mejor manera de ayudar al comprador, es dándole fácil acceso a la información que para él es relevante. Los compradores necesitan asegurarse en el punto de venta de que están tomando la decisión adecuada y los dispositivos móviles les pueden ofrecer esta flexibilidad. Es por ello necesario contar con sitios móviles que permitan al usuario navegar sin dificultad y descargar el contenido rápidamente.

Otra herramienta que hemos visto en países desarrollados es el uso de realidad aumentada para conocer en el punto de venta detalles de la información nutricional, recetas, actividades a favor del medio ambiente o de protección de animales. Estas últimas pueden ser factores decisivos de compra para un consumidor socialmente responsable.

¿Cómo afectan las tecnologías móviles y digitales la relación entre el retailer y la marca?

Para los retailers los dispositivos móviles representan una oportunidad de facilitar la comunicación en tiempo real y uno a uno entre la marca y el comprador. Por tanto, para las marcas éste será un factor que comenzarán a considerar cuando decidan cómo invertir sus presupuestos de retail. Los retailers que faciliten más la interacción tendrán mejores beneficios.

Por otra parte, para las marcas los dispositivos móviles implican la oportunidad de hablar directamente con los consumidores y brindar de forma directa ofertas. Por tanto, es necesario que el vínculo con el retailer se fortalezca para asegurar que la promesa de esa oferta se cumpla en el punto de venta. Es decir, que si la marca te ofrece 20% en un cupón el retailer lo respete y lo haga válido. Esto, que pareciera ser muy evidente, representa una de las principales quejas del comprador: la falta de congruencia entre lo publicado en el mundo digital y lo que encuentran en el lugar de compra.

¿Cuáles son los retos para la implementación de estas tecnologías en México?  

La batalla por la implementación de esta tecnología en el mercado mexicano apenas comienza, es necesario crear grandes bases de datos ligadas a imágenes de productos con detalles de los atributos y referencias cruzadas del historial de compra. Es importante entender que la manera en que hemos estado acostumbrados a comprar y  a vender está cambiando de una manera rápida y constante. Mientras más abiertos estemos a experimentar con las nuevas tecnologías y los nuevos hábitos de los compradores, más cercanos estaremos al aprovechamiento del mundo digital para nuestras estrategias de marketing.